Hoe werkt online marketing met Google Tag Manager?

8 maart 2022 - Mike van Gaasbeek - leestijd: 7 minuten

De tijd waarin je je evenement onder de aandacht bracht met flyers en altijd een rolletje plakband en posters op zak had, is zo langzaamaan voorbij. Vooral Meta en Google hebben de flyeraar behoorlijk weggeautomatiseerd met systemen die je vertellen dat ze jouw doelgroep perfect weten te bereiken met advertenties en berichten. Moet je natuurlijk wel even je creditcard nummer invoeren en een beetje weten wat je moet doen, want anders is het water naar een belastingparadijs in de Caribische zee dragen.

Weten wat je moet doen om je publiek via Facebook, Instagram, YouTube of Google te bereiken, is alleen zo eenvoudig nog niet. Door het enorme palet aan mogelijkheden en de over elkaar heen buitelende terminologie zie je al snel door de bomen het bos niet meer. Er zijn in dit geval twee wegen te bewandelen. Of je dompelt jezelf diep onder in de wereld van de online marketing tools, of je neemt een gespecialiseerd bureau in de arm die dit voor je doet. Wie denkt er zelf wel uit te komen door een beetje rond te klikken en een YouTube tutorialletje te bekijken waant zich al snel verloren. 

Waar je als marketeer bij beide opties niet aan ontkomt, is dat je een wereld binnentreedt waarin de tech giganten elkaar dwars zitten, platform updates elkaar in razend tempo opvolgen en conversies en andere successen wel erg gemakkelijk worden toegewezen aan je advertentiecampagne of met dikke euro’s gebooste post.

Focus op Google Tag Manager

In beginsel zorgen integraties met online marketing tools ervoor dat gebruikersactiviteit op je website of in je ticketshop doorgestuurd wordt naar bijvoorbeeld het advertentieplatform van Google om vervolgens deze gebruikers passende advertenties aan te bieden. Waar je voorheen je webdeveloper in moest schakelen om voor iedere online marketing tool een apart tracking script toe te voegen aan allerlei pagina’s van je site, kun je nu als niet-programmeur in de Google Tag Manager omgeving je integraties met online marketing tools zelf beheren. Je webdeveloper hoeft maar één script toe te voegen aan je website - het Google Tag Manager script - en vervolgens kun je zelf als marketeer instellen welke gebruikersinformatie je naar welk marketingplatform door wilt sturen vanuit Google Tag Manager. 

Containers, Tags en Triggers

Als je met Google Tag Manager aan de slag gaat, dan moet je zogenaamde containers aanmaken. Zo’n container kun je zien als een verzameling regels waarin de acties worden beschreven die Google Tag Manager uitvoert als een gebruiker op je website of in de Stager ticketshop een bepaalde handeling verricht. De scripts die je aan je container toevoegt worden in Google Tag Manager ‘Tags’ genoemd en de handelingen van gebruikers die het sein zijn aan Google Tag Manager om gegevens door te sturen naar een marketing tool à la Facebook Ads heet een ‘Trigger’. 

Een simpel voorbeeld: Een bezoeker klikt rond op je website en Google Tag Manager geeft aan Google Analytics door welk pad deze bezoeker op je website heeft gevolgd. Mits je natuurlijk het Google Tag Manager script op iedere pagina van je website hebt gezet en je aan je Container een Tag hebt toegevoegd met daarin de instructie (Trigger) om het pad van de websitebezoekers door te geven aan Google Analytics. Capice?

Nu denk je misschien: “Hemeltjelief (= een voorloper van OMG), moet ik nu toch een script gaan programmeren om ervoor te zorgen dat Google Analytics de bewegingen van mijn website bezoekers registreert en ook nog een script schrijven om ervoor te zorgen dat Google Ads de ticketing inkomsten toont aan de hand van mijn advertenties?” Geen zorgen, allerlei marketing tools bieden kant en klare Tags aan die je met een vrij eenvoudig stappenplan aan je eigen GTM container toe kunt voegen. Bij Stager hebben we met de hulp van Afdeling Online een hele container met allemaal handige Tags en Triggers ontwikkeld, die je kunt gebruiken om het gedrag van websitebezoekers en daadwerkelijke ticket kopers te volgen en door te sturen naar marketing platforms. Het enige wat jij nog hoeft te doen, is het toevoegen van een aantal variabelen, zoals je eigen Facebook pixel code. Deze container is te downloaden in ons online Helpcentrum.

Tracking in Stager ticketshop

Ook in de Stager ticketshop hebben we het Google Tag Manager script op de diverse pagina’s toegevoegd, zodat je inzicht kunt krijgen in het gedrag van ticket kopers die via je website of via andere kanalen aan het shoppen zijn geslagen. Via de ticketshop instellingen kun je per ticketshop een Google Tag Manager ID invoeren waardoor Stager informatie uitwisselt met jouw Google Tag Manager container. Hieronder hebben we beschreven hoe dit werkt in de Stager ticketshop.

Naast het Google Tag Manager script met daarin je GTM container ID, houden we in de Stager shop van iedere ticketkoper een lijstje met gegevens bij over de sessie, de zogenaamde ‘Data layer’. De ticket koper ziet hier niets van, maar op de achtergrond vullen we de Data layer met informatie over het aankoopproces en deze informatie versturen we naar Google Tag Manager wanneer de tickets worden afgerekend. Bijv. hoeveel tickets heeft de ticket koper in zijn mandje gestopt? Wat is de prijs van deze tickets? Kwam de ticket koper in de shop via een hyperlink die uitgebreid was met een UTM tag?

Iedere keer als een pagina van de ticketshop geladen wordt en we zien een Google Tag Manager script met een container ID, sturen we de gegevens van de Data layer door naar jouw Google Tag Manager omgeving. Wanneer Stager bijvoorbeeld doorgeeft dat er een ticket is afgerekend voor €22,50 door iemand die op een link in je nieuwsbrief heeft geklikt dan kun je even later in Google Analytics zien dat je €22,50 hebt verdiend via een link in je nieuwsbrief. Tsja, dat soort informatie is natuurlijk smullen voor een echte marketeer!

Cookies plaatsen en remarketing

Sommige Tags die je in Google Tag Manager aanmaakt zorgen er niet alleen voor dat bepaalde gebruikersinteracties doorgegeven worden aan een Meta of Google, maar ook dat een cookie op je laptop, tablet of telefoon wordt geplaatst. Dit cookie bestand bevat niet veel meer dan een unieke ‘identifier’ waaraan Facebook of Google je kunnen herkennen als je je op hun platform begeeft. 

Het marketing platform kan daardoor bijvoorbeeld zien dat een gebruiker met cookie X jouw ticketshop voortijdig heeft verlaten, zonder een ticket te kopen voor je festival. Het platform weet dat jij als organisator toevallig ook een advertentie wilt tonen aan gebruikers die nog geen ticket hebben gekocht, maar wel interesse hebben getoond in je festival. En tot slot herkent het marketingplatform de gebruiker, wanneer deze gebruiker op hun platform verschijnt, aan het cookie. Hiermee kan de cirkel gesloten worden. 1 + 1 + 1 = Kassa voor jou, als de gebruiker ook een ticket koopt, en natuurlijk altijd een beetje voor Mark Zuckerberg.

Privacy wetgeving en strijd tussen tech reuzen

Nu gaat dat verzamelen van gebruikersdata tegenwoordig niet meer zonder slag of stoot. Aan de ene kant heb je privacywetgeving die het volgen van gebruikers en het opbouwen van profielen steeds meer aan banden legt. Daarnaast proberen de techreuzen van deze wereld elkaar zo veel mogelijk dwars te zitten, door bijvoorbeeld het plaatsen van cookies en het laden van tracking pixels te bemoeilijken. Dit zorgt ervoor dat er steeds meer gaten vallen in het beeld dat je krijgt van je bezoekers, hun klikgedrag en het succes van je campagnes. Voor ons als software ontwikkelaar betekent dit dat we continu bezig zijn om nieuwe veranderingen door te voeren of om opgeworpen blokkades zo veel mogelijk te omzeilen. Voorlopig lijken de ontwikkelingen in de wereld van de online marketing zich nog niet in een rustiger tempo op te volgen, dus het blijft ‘work in progress’ voor alle partijen in de keten.