Warum Ticketkäufer:innen ihren Warenkorb abbrechen (und was du dagegen tun kannst)

Aus Website-Besucher:innen Veranstaltungsbesucher:innen zu machen ist das Thema Nummer eins für alle, die Tickets verkaufen. Die Zahlen in deiner Web-Analyse erzählen eine Geschichte: Personen besuchen deine Website, interessieren sich für eine Veranstaltung, navigieren zum Ticketshop, legen Tickets in den Warenkorb und dann... verschwinden sie einfach.

Das ist Cart Abandonment. Es ist frustrierend und schwer zuzuordnen. Haben sie aufgegeben? Hatten sie Hunger und sind kurz in die Küche? Hat sie ein Alien kurz vor dem Checkout entführt?

Als moderne Veranstaltungsplaner:innen verlassen wir uns nicht auf Spekulation. Wir setzen auf Daten und Forschung, und deshalb können wir eine zentrale Ursache für Cart Abandonment benennen: Friction.

Friction ist jedes Element im Checkout-Prozess, das Nutzer:innen beim Ticketkauf behindert. Das kann interaktive Friction sein, durch defekte Links oder eine unhandliche Benutzeroberfläche, kognitive Friction wie komplizierter Fachjargon, oder emotionale Friction wie Misstrauen oder Frustration.

Im Bereich Ticketshop-Conversion haben wir vier zentrale Elemente identifiziert, die Checkout-Friction verursachen, und zeigen, wie du sie am besten vermeidest, um Cart Abandonment zu reduzieren.

Was ist Cart Abandonment (im Event-Kontext)?

Cart Abandonment passiert, wenn eine Person deinen Ticketshop erreicht, ein oder mehrere Tickets auswählt, aber vor Abschluss der Zahlung abbricht. Sie hat klare Kaufabsicht gezeigt, Tickets in den Warenkorb gelegt, und dann hat irgendetwas sie aufgehalten.

Mit Daten aus Google Analytics 4 (in Kombination mit Stagers Google Tag Manager-Container, wenn du Stager nutzt) kannst du die Cart Abandonment Rate mit folgender Formel berechnen:

Beispiel: 200 Sessions erreichen deinen Stager-Checkout, 60 schließen einen Kauf ab. Abandonment Rate = (1 − 60/200) × 100 = 70 %.

Der globale Durchschnitt für E-Commerce Cart Abandonment liegt bei rund 70 %. Wichtig dabei:Rund 43 % des Abandonment ist normales Browsing-Verhalten,aber die verbleibenden 57 % sind vermeidbares Cart Abandonment. Du wirst Cart Abandonment also nie vollständig eliminieren können, aber es gibt Möglichkeiten, Friction zu minimieren und deine Ticketverkaufs-Conversion zu optimieren.

Friction-Punkt 1: Zu viele Schritte

Ein langer und komplizierter Checkout-Prozess ist dein größter Conversion-Killer. Das ist User-Interface-Friction, die die Zeit vom Kaufimpuls bis zum Abschluss verlängert.Rund 22 % der Käufer:innen brechen ihren Kauf wegen zu langer und komplizierter Checkout-Prozesse ab.

Für deine Live-Events bedeutet das: Der Zeit- und Aufwand für den Ticketkauf sollte so gering wie möglich sein. Das gilt besonders für den mobilen Checkout, über den die meisten Menschen Tickets kaufen, und bei dem Cart Abandonment im Vergleich zu Desktop-Geräten um 10 % wahrscheinlicher ist.

Stagers Ticketshop ist zum Beispiel auf Fluss und schnelle Conversion ausgelegt. Große UI-Elemente, klare Buttons und die Navigation durch eine einzige Seite tragen zur Geschwindigkeit bei, besonders auf mobilen Geräten.

Durch die Integration deines Ticketshops, wie dem von Stager, in deine Website über ein Widget kannst du das Ticket-Kauferlebnis noch nahtloser gestalten. So verlassen deine Ticketkäufer:innen beim Kauf nicht mal deine Website und bleiben auf derselben Domain. Das reduziert die kognitive Belastung drastisch und sorgt für einen nahtlosen Single-Page-Checkout-Flow.

Die Abwägung zwischen Daten und Friction

Natürlich möchtest du beim Checkout solide Daten über deine Ticketkäufer:innen sammeln. Aber das bedeutet mehr Schritte, mehr Friction und mehr Cart Abandonment. Das heißt nicht, dass du Datenfelder komplett weglassen sollst.

Ticketkäufer:innen erwarten, dass sie für den Kauf einige Informationen angeben müssen. Datenfelder bauen außerdem Commitment auf: Eine Person, die bereits ein Formular ausfüllt, fühlt sich eher verpflichtet, den Kauf abzuschließen.

Frag beim Checkout grundsätzlich nur nach den Informationen, die du wirklich brauchst. Es ist wichtig, die richtige Balance zu finden zwischen Daten, die deinem Marketing einen Mehrwert bringen, und solchen, die das nicht tun. Bei Stager kannst du zum Beispiel bis zu 12 verschiedene Datenpunkte abfragen, darunter Geschlecht, Telefonnummer, Geburtsdatum, Organisation, Berufsbezeichnung und mehr. Was davon für deine Veranstaltungsorganisation sinnvoll ist, entscheidest du selbst.

Friction-Punkt 2: Unerwartete Gebühren

Preisbezogene Friction gehört zu den größten Treibern von Cart Abandonment.

Deine Nutzer:innen haben bestimmte Erwartungen an dich als Ticketverkäufer:in, und wenn sie beim Preis auf eine Überraschung stoßen, brechen sie ihren Kauf mit hoher Wahrscheinlichkeit ab. Bei Ticketverkäufer:innen passiert das am häufigsten, wenn Service- oder Buchungsgebühren erst auf den ursprünglichen Ticketpreis aufgeschlagen werden.

Wie kannst du Transparenz als Ticket-Conversion-Strategie nutzen?

Zeige den vollständigen Ticketpreis inklusive Servicegebühren bereits auf der Veranstaltungsseite, nicht erst beim Zahlungsschritt. Das nennt sich All-in-Pricing und ist entscheidend für Transparenz. Ticketkäufer:innen legen sich mental auf den Preis fest, den sie beim Browsen sehen, und unerwartete Gebühren obendrauf erzeugen Friction.

Transparenz kann daher eine Conversion-Strategie sein. Klare Servicegebühren, die bereits in den Ticketpreis integriert sind, bedeuten keine Überraschungen und erfüllen die Erwartungen deiner Ticketkäufer:innen.

In Stager kannst du deine Servicegebühren festlegen, und sie werden direkt in den Ticketpreis in deinem Ticketshop integriert. Beim Bezahlen gibt es also keine Überraschungen und weniger Cart Abandonment.

Friction-Punkt 3: Vertrauenslücken

Vertrauen in deine Marke ist ein Conversion-Treiber. Bei einem Erlebnisprodukt wie einer Veranstaltung zahlen Ticketkäufer:innen einen hohen Preis für etwas, das als physisches Produkt noch gar nicht existiert. Dein Ruf und dein Markenvertrauen sind entscheidend dafür, ihnen das Gefühl zu geben, dass die Veranstaltung stattfinden und ihre Erwartungen erfüllen wird.

Das Bedürfnis nach Vertrauen wird durch den Ticket-Kaufprozess noch verstärkt, der Ticketkäufer:innen oft von deiner Website zu einem separaten Ticketshop führt. Andere Schriftarten, andere Farben, eine generische URL: Das sind alles Momente visueller Diskontinuität, in denen Unsicherheit oder Zögern entstehen können und Warenkörbe abgebrochen werden.

Wie baust du Vertrauen durch einen vollständig gebrandeten Ticketshop auf?

Ein Ticketshop und Checkout-Erlebnis, das deine visuelle Identität trägt, wie dein Logo, deine Markenfarben, Event-Fotografie und mehr, signalisiert Kontinuität. Das Markenvertrauen, das du aufgebaut hast, trägt sich bis zum Kaufmoment fort, und das nahtlose Markenerlebnis reduziert emotionale Friction.

Stelle sicher, dass dein Ticketshop vollständig auf die visuelle Identität deiner Organisation abgestimmt ist. Das bedeutet, der Ticketshop sollte folgendes haben:

• Dein Logo sichtbar
• Deine Markenfarben
• Bildmaterial, wie Fotos von deiner Veranstaltung oder gebrandete Designs
• Deine Markenschrift

Friction-Punkt 4: Noch nicht bereit

Es kann auch sein, dass deine Ticketkäufer:innen einfach noch nicht bereit sind, einen Kauf abzuschließen. Das kann viele Gründe haben: vielleicht fehlt gerade das Geld, sie müssen erst ihren Kalender checken, oder sie sind einfach nicht in Kauflaune.

Das ist die schwierigste Friction, die du in deinem Web-Flow optimieren kannst. Am effektivsten lässt sie sich durch Remarketing-Maßnahmen angehen.

Remarketing bedeutet, Personen, die deine Website oder deinen Ticketshop besucht haben, mit gezielter Werbung anzusprechen. Wenn jemand zum Beispiel deine Website besucht und auf eine Veranstaltung für ein bevorstehendes Death-Grips-Konzert geklickt hat, ohne ein Ticket zu kaufen, kannst du mit Remarketing Werbung für das Death-Grips-Konzert auf Instagram, Facebook, TikTok und mehr schalten.

Diese Anzeigen haben einen hohen Return on Ad Spend (ROAS), da sie auf dein Publikum mit der höchsten Kaufabsicht ausgerichtet sind. Wer zurück auf deine Website oder deinen Ticketshop geleitet wird, bekommt eine weitere Chance, zu einem günstigeren Zeitpunkt abzuschließen.

Gut zu wissen: Manche Veranstaltungsorganisator:innen zögern beim Remarketing, weil es sich aufdringlich anfühlt. Aber jemand, der es bis zur Checkout-Seite geschafft hat, ist ein sehr kaufbereiter potenzieller Ticketkäufer oder eine sehr kaufbereite potenzielle Ticketkäuferin, der oder die einfach unterbrochen wurde. Eine gut getimte Erinnerung ist ein Service, kein Spam.

Zusammenfassung

Du musst nicht all deine Energie und dein Budget ins Marketing stecken, um mehr Menschen zu erreichen. Oft liegt das Problem nicht darin, Menschen anzuziehen, sondern darin, sie im letzten Schritt zu verlieren.

Um dein Cart Abandonment zu reduzieren, musst du die Friction-Punkte identifizieren, die deinen Ticketkäufer:innen im Weg stehen. Für Veranstaltungsorganisator:innen sind häufige Friction-Punkte:

1. Zu viele Schritte im Ticket-Kaufprozess, darunter zu viele Informationsfelder und eine wenig intuitive, mobilunfreundliche Benutzeroberfläche. Lösung: ein reibungsloser, mobilfreundlicher Ticketshop und nur die wirklich nötigen Informationen beim Checkout abfragen.
2. Unerwartete Gebühren, insbesondere Servicegebühren, die erst beim Checkout auftauchen. Lösung: Den finalen Ticketpreis inklusive Servicegebühr von Anfang an im Ticket-Kaufprozess anzeigen.
3. Vertrauensverlust durch eine unbekannte Ticketshop-Umgebung. Stelle sicher, dass dein Ticketshop vollständig mit dem Branding deiner Organisation übereinstimmt, damit der Kaufprozess ein einheitliches, nahtloses Markenerlebnis ist.
4. Noch nicht kaufbereite Ticketkäufer:innen. Lösung: In Remarketing-Kampagnen investieren, um diese potenziellen Käufer:innen zu erreichen, wenn sie eher bereit sind zu kaufen.

Und vergiss nicht: Kleine Verbesserungen summieren sich. Einen einzelnen Friction-Punkt zu beheben kann bereits bei Cart Abandonment helfen, aber alle vier Friction-Punkte gemeinsam anzugehen hat einen synergetischen Effekt aufeinander und optimiert deine gesamte Ticket-Kaufreise.