So siehst du, woher deine Ticketkäuferinnen kommen
Früher hast du mit einem Fragebogen an der Tür und einer Portion Bauchgefühl versucht herauszufinden, wie Besucher:innen auf dein Event gekommen sind. Heute drehst du an Knöpfen in deinen Marketing-Tools und siehst genau, wie viele Conversions jede Kampagne bringt. Trotzdem erzählen dir diese Tools nicht die ganze Geschichte.
Scrollt jemand an einer Anzeige vorbei und kauft ein paar Tage später über deinen Newsletter ein Ticket, schreiben Google und Meta den Kauf trotzdem sich selbst zu. Schließlich wurde die Person auf ihrer Plattform irgendwann "warm gemacht". Das macht die Customer Journey deiner Ticketkäufer:innen schwer zu durchschauen: Kein Tool legt den ganzen Weg zu hundert Prozent offen. Mit dem richtigen Tracking kommst du aber ein gutes Stück weiter.
Tracking mit dem UTM-Standard
Damit sich Traffic zwischen Websites und Plattformen nachverfolgen lässt, gibt es einen weltweiten Standard: das Urchin Tracking Module, kurz UTM. Du hängst ein Stück Code an eine URL, und dieser Code verrät dir, welchen Weg Besucher:innen zurückgelegt haben, bevor sie auf deiner Website gelandet sind oder, noch besser, ein Ticket gekauft haben.
Ein UTM-Link besteht meist aus drei Teilen:
- Source: woher der Link kommt (zum Beispiel Instagram oder dein Newsletter)
- Medium: über welche Kanalart (Social, E-Mail, bezahlte Anzeigen)
- Campaign: um welche Aktion oder Promotion es geht
Postest du denselben Ticketlink auf Instagram und in deinem Newsletter, bekommen beide eigene UTM-Parameter. So siehst du in Google Analytics glasklar, welcher der beiden wirklich Tickets verkauft hat, statt zu raten.
Warum das den Unterschied macht
Mit UTMs siehst du, wie viele Klicks ein Link bekam und wie viele davon wirklich zu einem Kauf geführt haben. Das ist etwas anderes als das, was dir eine Werbeplattform selbst meldet, denn die schreiben sich Conversions ziemlich großzügig selbst zu.
Dieser Einblick hilft dir, gezielter zu steuern. Siehst du, dass eine Facebook-Anzeige kaum Tickets bringt, während dein Newsletter den Großteil des Verkaufs trägt? Dann weißt du, wo sich Budget und Zeit lohnen. Arbeitest du mit Promoter:innen oder Partner:innen, die dein Event mitverkaufen? Gib allen einen eigenen Tracking-Link, dann siehst du genau, wer wie viele Tickets reinholt.
Der Haken: Von Hand wird es schnell chaotisch
Stager hat Sales tracking direkt eingebaut, damit du ganz einfach siehst, woher deine Käufer:innen kommen. Ein Beispiel: Du bewirbst die neue Clubnacht in deiner Venue und nutzt dafür mehrere Kanäle, etwa E-Mail, Google Ads und Instagram Ads. Du legst für jeden Kanal eigene Sales tracking links an und setzt sie in deinen Call-to-Actions ein. So siehst du, wie gut deine Promotion läuft. In Stager erkennst du, wie viele Ticketverkäufe jeder Kanal bringt, und kannst dein Marketingbudget gezielter einsetzen. Verschickst du ein Mailing über den Stager Mailer? Dann können Tracker automatisch an deine Links gehängt werden, ohne dass du etwas dafür tun musst.
Sales tracking als Ergänzung zu Google Analytics
Wirf Google Analytics nicht über Bord, sobald du mit Sales tracking startest. Sieh es als Ergänzung: Plattformen wie Google und Meta zeigen dir, welche Schritte in der Journey passiert sind, Sales tracking zeigt dir, was tatsächlich verkauft wurde. Zusammen ergibt das das ganze Bild.
Häufige Fragen
Ein UTM-Link ist eine ganz normale URL mit einem Stück Zusatzcode dahinter, an dem du erkennst, woher Besucher:innen kommen. UTM steht für Urchin Tracking Module. Der Code sagt Tools wie Google Analytics, über welche Quelle, welchen Kanal und welche Kampagne jemand auf deiner Website oder in deinem Ticket shop gelandet ist. So siehst du den Unterschied zwischen einem Klick von Instagram und einem Klick aus deinem Newsletter.
Starte mit drei Parametern: utm_source (die Herkunft, zum Beispiel instagram), utm_medium (die Art des Kanals, zum Beispiel social oder email) und utm_campaign (die Aktion, zum Beispiel vorverkauf-sommerfestival). Dazu gibt es utm_term und utm_content, die brauchst du aber erst, wenn du Anzeigen oder Link-Varianten vergleichen willst. Achtung: UTM-Werte unterscheiden zwischen Groß- und Kleinschreibung. „Instagram" und „instagram" zählen als zwei getrennte Quellen. Such dir eine Schreibweise aus und bleib dabei.
Google Analytics gibt dir einen breiten Überblick über das Verhalten von Besucher:innen auf deiner Website. Sales tracking verknüpft Verkäufe direkt mit dem Link, über den jemand gekommen ist. Das macht den Unterschied, denn Plattformen wie Google und Meta schreiben sich Conversions gern selbst zu, auch wenn jemand erst Tage später über deinen Newsletter ein Ticket gekauft hat. Nutze beides nebeneinander: Analytics fürs Verhalten, Sales tracking für den Verkauf.
Nutze UTM-Links nur für Links von außen auf deine Website oder deinen Ticket shop, etwa in Social Posts, Newslettern und Anzeigen. Setz sie nicht auf Links zwischen deinen eigenen Seiten. Sonst überschreibt der neue UTM-Parameter die ursprüngliche Quelle der Besucherinnen, und du verlierst genau den Einblick, für den du sie nutzt.
Gib allen Promoter:innen und Partner:innen einen eigenen Tracking-Link mit einem eigenen utm_source, zum Beispiel ihrem Namen. Jeder Klick und jeder Verkauf lässt sich dann auf diesen Link zurückführen. So weißt du, wer wirklich Tickets reinholt, und kannst Absprachen auf Zahlen statt auf Bauchgefühl stützen.
UTM-Tracking selbst ist kostenlos. Es ist eine Vereinbarung darüber, wie du eine URL aufbaust, kein bezahlter Dienst. Du zahlst höchstens für die Tools drumherum, wenn du dich dafür entscheidest. Zeit kostet es trotzdem, die Links sauber anzulegen und zu pflegen, vor allem bei vielen Kanälen und Kampagnen. Dabei hilft Tooling, etwa Sales tracking in Stager.
Du legst in Stager einen Tracker an und nutzt den Link auf der Plattform, die du messen willst. Stager zählt Klicks und Verkäufe pro Link in einer Übersicht mit. Verschickst du ein Mailing über den Stager Mailer, werden Tracker automatisch an deine Links gehängt. UTMs von Hand bauen oder in einer Tabelle pflegen musst du also nicht.
Author
Geschrieben von Senna Huurman
Marketing & Business Development Intern
