Google Tag Manager: hoe het werkt en wat je er in 2026 mee moet
De tijd waarin je je evenement onder de aandacht bracht met flyers en altijd een rolletje plakband en posters op zak had, is zo langzaamaan voorbij. Waar je vroeger voor elke marketing tool die je wilde gebruiken je webdeveloper moest inschakelen om weer een nieuw trackingscript op je site te zetten, hoef je dat met Google Tag Manager (GTM) maar één keer. Je developer plaatst één script, en daarna beheer jij als marketeer zelf welke data naar welk platform gaat.
Containers, Tags en Triggers
In GTM werk je met een container: een verzameling regels die bepalen wat er gebeurt als een bezoeker iets doet op je site of in je ticketshop. Een script dat je toevoegt heet een Tag. De actie die dat script activeert (een pagina die laadt, een knop die wordt geklikt) heet een Trigger.
Voorbeeld: iemand koopt een ticket. Je Trigger herkent die aankoop, en je Tag stuurt het bedrag en de bron van de bezoeker door naar Google Analytics. Zo zie je later precies hoeveel omzet er via je nieuwsbrief binnenkwam. De meeste marketing tools bieden kant-en-klare Tags die je met een paar klikken aan je container toevoegt, dus je hoeft zelf niks te programmeren.
Jouw consent-laag instellen
Sinds maart 2024 is Google Consent Mode v2 verplicht voor iedereen die Google Ads of GA4 gebruikt en bezoekers in de Europese Economische Ruimte (EER) of het Verenigde Koninkrijk (VK) volgt. Zonder correcte implementatie verzamelt Google simpelweg geen data van EU-bezoekers die geen toestemming hebben gegeven, en verlies je zicht op remarketing en conversies. Dit vraagt om een cookiebanner die de juiste signalen doorstuurt naar je GTM-container. Als je hier nog niks mee doet, is dit de belangrijkste update om als eerste te checken.
Waarom je toch data blijft missen
Zelfs met alles goed ingesteld, zie je niet meer het volledige plaatje. Safari en Firefox blokkeren third-party cookies standaard, dus een flink deel van je bezoekers is daar al onzichtbaar voor. Chrome doet dat (nog) niet standaard, maar steeds meer gebruikers zetten het zelf uit. Ook iOS heeft een streep gezet door platforms als Meta: door Apple's App Tracking Transparency zie je via Facebook en Instagram minder dan voorheen.
De oplossing die steeds gangbaarder wordt, is server-side tagging: in plaats van dat de browser van de bezoeker alles rechtstreeks naar Google of Meta stuurt, loopt het via een server die jij beheert. Dat is betrouwbaarder en minder gevoelig voor blokkades, al vraagt het wel wat meer technische kennis om op te zetten.
Tracking in je ticket shop
Het mooie? In de Stager Ticketshop kun je je eigen GTM Container ID koppelen. Zodra iemand een aankoop afrondt, geeft Stager op de achtergrond automatisch informatie door via de Data layer: hoeveel tickets, welke prijs, en of de koper via een link met een UTM-tag binnenkwam. Koppel je dat aan Google Analytics, dan zie je in één overzicht precies welk kanaal welke omzet opleverde.
Frequently Asked Questions
Google Tag Manager (GTM) is een gratis tool waarmee je trackingscripts van marketingplatforms op één plek beheert. Je developer plaatst één keer het GTM-script op je website. Daarna voeg je zelf Tags toe voor tools als Google Analytics, Google Ads of de Meta-pixel. Voor elke nieuwe koppeling hoef je dus niet meer terug naar je developer.
GTM zorgt ervoor dat gegevens van je website of ticketshop bij de juiste tools aankomen. Google Analytics 4 (GA4) is een van die tools: daar bekijk en analyseer je de data. Je kunt GA4 ook zonder GTM gebruiken, maar met GTM beheer je al je koppelingen centraal en pas je ze aan zonder code te schrijven.
Een container is de verzameling regels die bepaalt wat er gebeurt op je website of in je ticketshop. Een Tag is een script dat data naar een tool stuurt, bijvoorbeeld een aankoop naar GA4. Een Trigger bepaalt wanneer die Tag afgaat, zoals bij een afgeronde bestelling of een paginaweergave. Samen zorgen ze dat de juiste data op het juiste moment bij de juiste tool aankomt.
Ja, als je Google Ads of GA4 gebruikt en bezoekers uit de EER of het VK volgt. Sinds maart 2024 is dit verplicht en vereist Google een gecertificeerde cookiebanner (CMP) die toestemmingssignalen doorgeeft aan je GTM-container. Zonder Consent Mode verzamelt Google beperkt data van bezoekers die geen toestemming gaven, en werken remarketing en conversietracking minder goed.
Verschillen zijn normaal. Elk platform telt conversies op zijn eigen manier en schrijft ze graag aan zichzelf toe. Daarbovenop blokkeren Safari en Firefox third-party cookies standaard, beperkt Apple's App Tracking Transparency het volgen via de Meta-pixel, en geven bezoekers zonder toestemming geen data vrij. Vertrouw voor je echte verkoopcijfers op je ticketing data en gebruik platformcijfers als indicatie.
Niet om mee te beginnen. Server-side tagging stuurt data via een eigen server in plaats van rechtstreeks vanuit de browser van de bezoeker. Dat is betrouwbaarder bij adblockers en cookieblokkades, maar vraagt technische kennis en hosting. Heb je Consent Mode en je basis-Tags op orde en zie je nog steeds grote gaten in je data, dan is het een logische volgende stap.
Je vult het ID van je GTM-container in bij de instellingen van je ticketshop. Daarna stuurt Stager bij elke aankoop informatie door via de Data layer, een lijst met sessiegegevens zoals het aantal tickets, de prijs en of de koper via een UTM-link binnenkwam. Zo zie je in GA4 welk kanaal welke omzet opleverde.
Author
Geschreven door Senna Huurman
Marketing & Business Development Stagiaire
