Waarom ticketkopers hun winkelwagen verlaten (en wat je eraan kunt doen)

Websitebezoekers omzetten in daadwerkelijke evenementbezoekers is een van de grootste uitdagingen voor iedere ticketverkoper. Je webstatistieken vertellen vaak hetzelfde verhaal: mensen bezoeken je website, tonen interesse in een evenement, gaan naar de ticketshop, voegen tickets toe aan hun winkelwagen en verdwijnen vervolgens zonder aankoop.

Dit noemen we winkelwagenverlating (of cart abandonment). Frustrerend én lastig te verklaren. Zijn ze afgehaakt? Kregen ze trek en liepen ze weg voor een snack? Of werden ze net voor het afrekenen ontvoerd door een UFO?

Als moderne evenementenorganisatoren vertrouwen we niet op giswerk. We baseren onze beslissingen op data en onderzoek. En die data wijst op een belangrijke oorzaak van winkelwagenverlating: frictie.

Frictie is ieder element in het afrekenproces dat een gebruiker belemmert om een ticket te kopen. Dat kan interactieve frictie zijn zoals kapotte links of een onhandige gebruikersinterface, cognitieve frictie door ingewikkelde terminologie, of emotionele frictie door wantrouwen of irritatie.

Er zijn vier belangrijke oorzaken van checkout-frictie geïdentificeerd. Hieronder leggen we uit hoe je deze kunt voorkomen en winkelwagenverlating bij ticketverkoop kunt verminderen.

Wat is winkelwagenverlating bij evenementen?

Winkelwagenverlating ontstaat wanneer een bezoeker je ticketshop bereikt, één of meerdere tickets selecteert, maar vertrekt voordat de betaling wordt afgerond. De koopintentie is duidelijk aanwezig: iemand heeft tickets toegevoegd aan de winkelwagen, maar iets houdt de aankoop tegen.

Met gegevens uit Google Analytics 4 (in combinatie met de Google Tag Manager-container van Stager als je Stager gebruikt) kun je het percentage winkelwagenverlating berekenen met de volgende formule:

Voorbeeld: 200 sessies bereiken de checkout van je ticketshop. Daarvan ronden 60 bezoekers hun aankoop af. Winkelwagenverlating = (1 − 60/200) × 100 = 70%

Wereldwijd ligt het gemiddelde percentage winkelwagenverlating binnen e-commerce rond de 70%. Belangrijk daarbij is dat ongeveer 43% van deze verlating voortkomt uit normaal browsegedrag. De overige 57% bestaat uit vermijdbare winkelwagenverlating.

Je zult winkelwagenverlating dus nooit volledig elimineren, maar er zijn volop mogelijkheden om frictie te verminderen en je ticketverkoopconversie te optimaliseren.

Frictiepunt 1: Te veel stappen

Een lang en ingewikkeld afrekenproces is een van de grootste conversiekillers. Dit is een vorm van gebruikersinterfacefrictie die de tijd tussen koopintentie en daadwerkelijke aankoop onnodig verlengt. Ongeveer 22% van de online shoppers haakt af vanwege een te lang of complex afrekenproces.

Voor live-evenementen betekent dit dat je de tijd en moeite die nodig zijn om een ticket te kopen zo laag mogelijk wilt houden. Dat geldt vooral voor mobiele apparaten, waar de meeste tickets worden gekocht en waar winkelwagenverlating ongeveer 10% vaker voorkomt dan op desktop.

De ticketshop van Stager is bijvoorbeeld ontworpen voor snelheid en gebruiksgemak. Grote interface-elementen, duidelijke knoppen en een afrekenproces op één pagina dragen allemaal bij aan een snelle conversie, vooral op mobiel.

Door je ticketshop via een widget in je website te integreren, blijven bezoekers bovendien op hetzelfde domein tijdens het aankoopproces. Hierdoor neemt de cognitieve belasting af en ontstaat een soepele single-page checkout-ervaring.

De afweging tussen data en frictie

Natuurlijk wil je waardevolle gegevens verzamelen over je ticketkopers tijdens het afrekenen. Maar elke extra vraag betekent ook extra stappen, meer frictie en mogelijk meer winkelwagenverlating.

Dat betekent niet dat je alle gegevensvelden moet verwijderen.

Ticketkopers verwachten dat ze enige informatie moeten invullen om hun aankoop af te ronden. Bovendien creëren ingevulde velden een gevoel van betrokkenheid, waardoor bezoekers eerder geneigd zijn het proces af te maken.

Vraag daarom in principe alleen om informatie die je daadwerkelijk nodig hebt. Zoek de juiste balans tussen gegevens die waarde toevoegen aan je marketingactiviteiten en gegevens die weinig opleveren.

Binnen Stager kun je bijvoorbeeld twaalf verschillende gegevensvelden verzamelen, waaronder geslacht, telefoonnummer, geboortedatum, organisatie en functietitel. Welke informatie relevant is, hangt volledig af van jouw organisatie en evenement.

Frictiepunt 2: Onverwachte kosten

Prijsfrictie is een van de grootste oorzaken van winkelwagenverlating.

Bezoekers hebben verwachtingen over de prijs van een ticket. Wanneer er tijdens het afrekenen kosten verschijnen die zij niet hadden voorzien, neemt de kans op afhaken sterk toe.

Bij ticketverkoop gebeurt dit vaak wanneer servicekosten of boekingskosten pas tijdens de laatste stap van het afrekenproces worden toegevoegd.

Transparantie als conversiestrategie

Toon altijd de volledige ticketprijs, inclusief servicekosten, al op de evenementpagina en niet pas tijdens de betaling.

Dit wordt ook wel all-in pricing genoemd en speelt een belangrijke rol binnen event checkout optimization.

Een ticketkoper committeert zich mentaal aan de prijs die hij of zij tijdens het browsen ziet. Extra kosten die later verschijnen veroorzaken frictie en kunnen leiden tot afhaken.

Heldere en vooraf zichtbare servicekosten zorgen voor vertrouwen, voorkomen verrassingen en sluiten aan bij de verwachtingen van je bezoekers.

Binnen Stager kun je servicekosten instellen die direct in de ticketprijs worden verwerkt. Daardoor ziet de bezoeker vanaf het eerste moment de uiteindelijke prijs en worden onaangename verrassingen tijdens het afrekenen voorkomen.

Frictiepunt 3: Gebrek aan vertrouwen

Vertrouwen in je merk is een belangrijke aanjager van conversie.

Bij een evenement koopt een bezoeker een ervaring die nog moet plaatsvinden. Er is geen fysiek product dat direct geleverd wordt. Daarom spelen reputatie en merkvertrouwen een cruciale rol bij de beslissing om een ticket te kopen.

Dit vertrouwen kan onder druk komen te staan wanneer bezoekers tijdens het aankoopproces van je website naar een externe ticketshop worden gestuurd.

Andere lettertypes, afwijkende kleuren of een generieke URL kunnen zorgen voor verwarring of twijfel. Juist op die momenten besluiten bezoekers soms hun winkelwagen te verlaten.

Vertrouwen opbouwen met een volledig gebrande ticketshop

Een ticketshop die volledig aansluit op je visuele identiteit zorgt voor continuïteit.

Denk aan je logo, huisstijlkleuren, evenementfoto's en lettertypes. Hierdoor blijft het vertrouwen dat je op je website hebt opgebouwd behouden tijdens het aankoopproces.

Een consistente merkervaring vermindert emotionele frictie en verhoogt de kans op conversie.

Zorg ervoor dat je ticketshop minimaal beschikt over:

• Een zichtbaar logo
• Je huisstijlkleuren
• Relevante beelden, zoals evenementfoto's of branded visuals
• Het lettertype van je merk

Frictiepunt 4: De bezoeker is nog niet klaar om te kopen

Soms ligt de oorzaak niet bij je ticketshop, maar simpelweg bij de bezoeker.

Misschien heeft iemand op dat moment onvoldoende budget, moet eerst de agenda worden gecontroleerd of is er simpelweg nog geen koopintentie.

Dit is de moeilijkste vorm van frictie om via je website te optimaliseren.

Daarom is remarketing vaak de meest effectieve oplossing.

Remarketing houdt in dat je advertenties toont aan mensen die eerder je website of ticketshop hebben bezocht.

Stel dat iemand een evenementpagina voor een aankomend Death Grips-concert heeft bekeken, maar geen ticket heeft gekocht. Met remarketing kun je deze persoon later opnieuw bereiken via Instagram, Facebook, TikTok en andere advertentieplatformen.

Omdat deze doelgroep al interesse heeft getoond, leveren remarketingcampagnes vaak een hoge Return on Ad Spend (ROAS) op.

Door bezoekers terug te leiden naar je website of ticketshop geef je hen een tweede kans om hun aankoop af te ronden op een moment dat beter uitkomt.

Goed om te onthouden: sommige organisatoren vinden remarketing opdringerig. Maar iemand die al tot de checkout is gekomen, is een zeer geïnteresseerde potentiële ticketkoper die waarschijnlijk werd afgeleid of onderbroken. Een goed getimede herinnering voelt dan eerder als een service dan als spam.

Samenvatting

Meer bezoekers aantrekken is niet altijd de oplossing. Vaak ligt het probleem niet aan de bovenkant van de funnel, maar bij de laatste stap van het aankoopproces.

Wil je ticket cart abandonment verminderen, dan moet je de frictiepunten identificeren die ticketkopers tegenhouden.

De meest voorkomende oorzaken zijn:

1. Te veel stappen in het aankoopproces. Denk aan te veel invoervelden, een onduidelijke gebruikersinterface of een mobiel-onvriendelijke checkout. Los dit op met een snelle, gebruiksvriendelijke ticketshop en verzamel alleen de informatie die echt nodig is.

2. Onverwachte kosten. Vooral servicekosten die pas tijdens het afrekenen zichtbaar worden. Voorkom dit door vanaf het begin de volledige ticketprijs te tonen.

3. Verlies van vertrouwen. Een ticketshop die niet aansluit op je branding kan twijfels oproepen. Zorg daarom voor een volledig gebrande ticketshop die aansluit op je website en merkidentiteit.

4. Bezoekers die nog niet klaar zijn om te kopen. Bereik deze potentiële ticketkopers opnieuw via remarketingcampagnes en geef hen een nieuwe kans om hun aankoop af te ronden.

En vergeet niet: kleine verbeteringen stapelen zich op. Het oplossen van één frictiepunt kan al helpen om winkelwagenverlating te verminderen, maar de grootste impact ontstaat wanneer je alle vier de frictiepunten gezamenlijk aanpakt. Zo optimaliseer je de volledige klantreis van ticketoriëntatie tot aankoop.